چگونه فروشگاه موفق اینترنتی داشته باشیم؟- قسمت دوم
آمیخته بازاریابی
اصولا استراتژی فروش را آمیخته‌ای از چهار عامل در نظر می‌گیرند که این عوامل ابعاد مختلف را در ایجاد یک روند فروش موفق نشان می‌دهند. در فروشگاه اینترنتی موفق نیز عینا باید این عوامل با توجه به فرایند و فضای مجازی فروش در نظر گرفته شود تا به موفقیت فروشگاه بیانجامد. این عوامل عبارتند از:
۱- محصول: خود محصول به عنوان محوری‌ترین عامل فروشگاه باید به دقت مورد توجه قرار گیرد. خصوصا در فروشگاه اینترنتی که مشتریان به صورت واقعی و فیزیکی محصول مورد نظر خود را مشاهده نمی‌کنند و فقط تصویر و توصیفی از آن را می‌بینند باید به این عامل توجه ویژه نمود. آنچه در مورد محصول باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از:
۱-۱- بسته بندی: هر محصولی طبعا در یک بسته‌بندی مشخص عرضه می‌گردد. فروشگاه اینترنتی یک مرحله بیشتر از فروشگاه معمولی به عامل بسته‌بندی نیاز دارد. در فروشگاه معمولی مشتری کالا را می‌بیند، می‌پسندد، انتخاب می‌کند و نهایتا با همان بسته‌بندی که مشاهده نموده خرید کرده و با خود می‌برد. اما در فروشگاه اینترنتی محصول برای مشتری ارسال می‌شود. لذا علاوه بر بسته‌بندی اولیه خود محصول که باید جذاب، متفاوت و … باشد، بسته‌بندی‌ای که محصول در آن به دست مشتری می‌رسد نیز حائز اهمیت است. در این بسته‌بندی که می‌توان به نوعی آن را بسته‌بندی ثانویه نامید باید به موارد زیر توجه داشت:
– تناسب حجم و اندازه بسته‌بندی با محتوای آن
– با دوام بودن آن خصوصا در رابطه با محصولات شکننده
– ضد رطوبت بودن آن خصوصا در رابطه با محصولاتی که براثر رطوبت آسیب می‌بینند.
– تناسب بسته‌بندی با نوع و مسیر حمل کالا؛ مثلا اگر به صورت هوایی قرار است حمل شود یا با پیک موتوری حمل می‌شود شرایط متفاوتیست که باید به بسته‌بندی آن توجه شود.
با توجه به اینکه نوع بسته‌بندی اولین چیزیست که مشتری آن را مشاهده می‌نماید لذا نشان‌دهنده شخصیت عوامل فروشگاه و احترامیست که برای مشتری قائلند نیز می‌باشد. لذا در بسته‌بندی ثانویه باید دقت فراوانی شود. اکثر فروشگاه‌ها کالاهایی را که تولید کننده و بسته‌بندی کننده آنها کارخانجات و تولید کنندگان بوده‌اند به فروش می‌رسانند و لذا در بسته‌بندی خود کالا دخل و تصرفی ندارند و نقص این بسته‌بندی را مشتری متوجه عوامل فروشنده نمی‌داند اما بسته‌بندی ثانویه بر عهده فروشنده است و لذا دقت و ظرافت در آن می‌تواند به موفقیت یا شکست فروشگاه در بلندمدت بیانجامد.
یکی از موارد مهمی که در بسته‌بندی حتما باید انجام شود نصب اتیکت پایدار و چاپی با عنوان نمودن کد کالا، آدرس خریدار، نام و نام خانوادگی خریدار، کد سفارش و در صورت امکان بارکدی که مشخص کننده کلیه اطلاعات سیستمی سفارش است می‌باشد. این کار در مشتری تصوری را به وجود می‌آورد که طرف او فروشگاهی سیستماتیک و منظم است و وی را به خریدهای آتی ترغیب می‌نماید.
۱-۲- نام گذاری و برند: طبعا نام‌گذاری و برندسازی محصول برای فروشگاه‌هایی که تولید کننده می‌باشند با معنی است. جالب است بدانید که انتخاب نام مناسب برای محصول در فروش آن بسیار مؤثر است. چه بسا یک نام مناسب توانسته محصولات معمولی را پرفروش و به اصطلاح برند نماید و برعکس محصولات با کیفیتی صرفا به خاطر نام نامناسب با اقبال روبرو نشده و بازار را بدست نیاورده‌اند.
در نام‌گذاری، مواردی همچون زیبایی، ایرانی بودن، مرتبط بودن با محصول، تکراری نبودن و عدم نسخه‌برداری از محصولات موجود رقبا، کوتاه‌بودن و سهولت در تلفظ و موارد دیگر باید در نظر گرفته شود.
البته بعضا ممکن است بخواهیم که محصول به یک برند تبدیل شود که عمدتا فروشگاه‌هایی که تعداد محصولات محدودی دارند به دنبال برندسازی هستند. در انتخاب نام‌هایی که قرار است برند شوند باید دقت فراوان شود. زیرا این برند در لوگوی فروشگاه، در تبلیغات و … مکررا تکرار می‌شود و به صورت بلند مدت محصولات هم گروه با این برند نیز عرضه می‌شود و در صورتیکه در آینده مشکلی در آن وجود داشته باشد، تغییر آن هزینه بسیار زیادی خواهد داشت.
در رابطه با انتخاب نام مناسب یکی از عوامل مهم اینست که آیا قرار است این کالا به مشتریان سایر کشورها نیز فروخته شود یا خیر؟ در صورتیکه تصمیم برای ورود به بازار سایر کشورها وجود دارد، باید در برند انتخاب شده سایر عوامل همچون با مسما بودن، قابلیت تلفظ داشتن، معنی بد نداشتن و … در سایر فرهنگها و زبان‌ها مدنظر قرار گیرد.
این موضوع به قدری مهم، علمی و بعضا سخت است که شرکت‌ها و مشاورانی وجود دارند که در این رابطه به صورت تخصصی کار می‌کنند و با گرفتن اطلاعات مورد نیاز نسبت به انتخاب برند مناسب اقدام می کنند.
نباید فراموش کنیم که این مطلب در رابطه با داشتن فروشگاه اینترنتی موفق منتشر شده است. لذا خود فروشگاه نیز باید دارای نامی با همین ویژگیهای گفته شده باشد. زیرا که فروشگاه باید به یک برند شناخته شده برای مشتریان تبدیل شود. بنابراین قواعد نام گذاری محصول نسبت به نام فروشگاه نیز باید رعایت گردد.
۱-۳- ضمانت: امروزه ضمانت به دلایل زیر بسیار در امر فروش، خصوصا فروشگاه‌های اینترنتی مهم و مؤثر است:
- رقبای زیادی برای کالای مشابه وجود دارد و ضمانت بیشتر و بهتر، به خرید مشتریان می‌انجامد.
- کالاها دارای تنوع زیادی هستند به طوریکه مشتریان خصوصا اینترنتی، امکان تشخیص کیفیت کالا را ندارند و ضمانت کالا می‌تواند شاخص مهمی در زمینه کیفیت باشد.
- علاوه بر ضمانت کالا ضمانت فروش اینترنتی نیز مهم است. با توجه به اینکه در فروش اینترنتی امکان رویت و آزمایش کالا وجود ندارد لذا ایجاد امکان بازگرداندن کالا در زمانی محدود می‌تواند به اطمینان و اعتماد مشتری کمک کند.
۱-۴- خدمات پس از فروش: این نوع خدمات مختص تولید کنندگان کالا یا نمایندگی آنهاست. خصوصا کالاهایی که فنی و تکنیکال می‌باشند مانند لوازم خانگی، لوازم صوتی و تصویری، لوازم اتومبیل و ….
فروشگاه اینترنتی در این رابطه دو وظیفه عمده را برعهده دارد:
– حتی‌الامکان کالاهایی را به فروش بگذارد که دارای خدمات پس از فروش معتبر و شناخته شده است. ممکن است این کالاها قیمت بالاتری نسبت به رقبا داشته باشند ولی اولا به افزایش اعتبار فروشگاه کمک می‌کنند و ثانیا رقبا را ترغیب می‌کنند تا نسبت به افزایش کمی و کیفی خدمات خود اقدام کنند که این کار باعث بوجود آمدن بازار با کیفیت خواهد شد که به نفع همگان است.
– در مورد کالاهایی که به فروش گذاشته می‌شود اطلاعات کامل خدمات پس از فروش منتشر شود. اطلاعاتی همچون مدت زمان خدمات، شرایط خدمات و … که هرچه مفصل‌تر باشد به مشتری جهت انتخاب درست کمک می‌کند.
۲- توزیع: توزیع محصول در دنیای واقعی فروش مربوط به تولید یا واردکنندگان محصول است که به چه نحوی می‌توانند محصول خود را به مشتری نهایی برسانند. اما این موضوع در فروشگاه اینترنتی که عمدتا با مشتریان نهایی یا مصرف کنندگان سرو کار دارند نیز مطرح است. چرا که کالا فروشگاه اینترنتی باتوجه به مجازی بودن فروش حتما نیاز به توزیع دارد. بنابراین باید برای توزیع محصول به صورت دقیق برنامه‌ریزی نمود.
از آنجایی که هزینه ارسال کالا به هزینه‌های خرید مشتری افزوده می‌شود لذا باید در بازاری رقابتی جهت پائی
سیستم توزیع کالا در فروشگاه اینترنتی
ن نگه‌داشتن قیمت فروش، هزینه‌ها را حداقل نمود. امروزه با توجه به گسترش فروش محصولات به صورت اینترنتی روش‌های متنوعی برای توزیع بوجود آمده است که براساس نوع کالاهای فروشگاه، حجم فروش ، تعداد فروش، روش توزیع مناسب در نظر گرفته می‌شود.
روش‌های مختلف توزیع:
۲-۱- ایجاد سیستم توزیع داخلی: در این روش فروشگاه اقدام به استخدام پرسنل توزیع‌کننده و خرید وسایط نقلیه مناسب و استفاده از سامانه حمل و تحویل می‌نماید. این کار برای فروشگاه‌هایی که دارای تعداد متوسطی از حجم فروش می‌باشند، مناسب است. همچنین در صورتیکه فروشگاه دارای کالاهای خاصی می‌باشد که تمایل به انحصار توزیع آن دارد نیز این روش مناسب است.
۲-۲- برون‌سپاری سیستم توزیع: امروزه شرکت‌های مختلفی بوجود آمده‌اند که کل فرایند بسته‌بندی، ارسال و تحویل کالا را برعهده می‌گیرند. بنابراین یکی از روش‌های توزیع فروشگاه‌های اینترنتی استفاده از سیستم‌های توزیع شرکتی است. در این روش فروشگاه با شرکت مدنظر قراردادی را منعقد نموده و در آن کم و کیف توزیع و تحویل، بسته‌بندی و رهگیری را مشخص می‌نماید.
یکی از مسائلی که در فروشگاه‌های اینترنتی حائز اهمیت است مشخص نمودن زمان تقریبی تحویل کالا به مشتری است. این کاریست که در فروشگاه‌های اینترنتی معتبر و مهم دیده می‌شود. بنابراین باید این بخش از سیستم فروشگاهی با سیستم توزیع منطبق باشد به طوریکه تحویل کالا دقیقا در همان بازه زمانی مشخص شده انجام شود این موضوع یکی از مهمترین عوامل افزایش فروش و وفاداری مشتریان می‌باشد.
۳- ترفیع: در کنار عوامل مختلف آمیخته بازاریابی که هدف آنها افزایش و استمرار فعالیت فروش است، مبحث ترفیع از جمله مهمترین و جذابترین موارد به شمار می‌رود. ترفیع امتیازاتی است که فروشنده به مشتریان می‌دهد تا به افزایش فروش خود و جذب مشتریان کمک کند. مثل کوپن تخفیف، تحفیف‌های ویژه برای برخی کالاها، تخفیف در زمان‌های خاص یا کالاهای خاص. برخی از ترفیعات نیز همکاری فروشگاه با سایر مراکز یا سایتهاست مانند اعطای بن کتاب، بلیط مراکز ورزشی یا تفریحی، کوپن‌های تخفیف‌دار فروشگاه‌ها و …
با توجه به تنوع ترفیعات چند نکته را باید مدنظر قرار داد:
۳-۱- همه فروشگاه‌ها نیازمند ترفیع می‌باشد. هرچند فروشگاه‌های بزرگ، معتبر و شناخته‌شده ای باشند. این نیاز به دلایل مختلفی همچون موارد زیر بوجود می‌آیند:
– کالاهای جدید و کمتر شناخته شده: برای فروش این کالاها باید به روش‌های مختلف ترفیعی مشتریان را به طرف آنها جذب نموده و کانال فروش آنها را ایجاد نمود.
– فصلی بودن برخی کالاها: از آنجائیکه برخی از کالاها در فصل‌های خاصی از سال به فروش می‌روند و عدم فروش آنها در غیر فصل می‌تواند به افت درآمد فروشگاه بیانجامد لذا باید از روش‌های ترفیعی استفاده نمود.
– رقبا: مطمئنا هر کالایی و هر فروشگاهی رقبای خاص خود را دارد. فارغ از کیفیت، قیمت، نحوه توزیع که رقبا می‌توانند در آنها رقابت تنگاتنگی داشته باشند، مشتریان به دنبال فروشگاهی می‌باشند که به آنها ارزش بیشتری می‌دهد. امروزه مفهوم مشتری وفادار که در متون بازاریابی سابق از آن استفاده می‌شد تفاوت نموده است. مشتری همواره به دنبال کسب ارزش بالاتر است و هرجا که این ارزش بیشتر باشد به آن میل و رغبت می‌یابد. دیگر نمیتواند به این اصل تکیه نمود که چون یک مشتری سالهاست از یک فروشگاه خرید می‌کند با بوجود آمدن فروشگاه دیگری که یا قیمت آن پائینتر است یا مسائل بهداشتی را بهتر رعایت می‌کند فروشگاه خود را عوض نکند.
۳-۲- ترفیع باید به نسبت ارزشی که قرار است ایجاد شود تعیین شود. مثلا برای افزایش فروش محصول در یک دوره خاص یک نوع ترفیع و برای تشویق مشتریانی که قبلا خرید نموده‌اند به خریدهای جدید ترفیعی متفاوت را در نظر گرفت.
۳-۳- برای فروشگاه ترفیعات متنوعی در نظر گرفته شود که در طول زمان و به نسبت شرایط برخی از آنها فعال شوند.
۴- قیمت محصول: در این بخش باید به این سئوال پاسخ دهیم که قیمت مناسب هریک از محصولات فروشگاه چقدر است. در این مورد باید ابعاد زیر را بررسی نمائیم:
۴-۱- هزینه‌ها: هزینه تولید یا خرید و عرضه محصول برای خود ما چقدر تمام می‌شود. به اصطلاح قیمت تمام شده چقدر است. برای محاسبه قیمت تمام شده باید عوامل مختلفی را که از مبدأ تا مقصد هزینه صرف می‌شود تا به عرضه محصول بیانجامد در نظر گرفت. در این محاسبه سهم هریک در این فرایند و هزینه آنها مشخص می‌شود. مثلا خرید از تأمین کننده، بسته‌بندی، حمل و نقل، نیروی کار و … در این محاسبات در نظر گرفته می‌شود.
علاوه بر هزینه‌های فوق هزینه‌های ثابت مانند شارژ، اجاره، امور دفتری و مدیریت و … باید مشخص شده و سهم آن در هر محصول مشخص شود.
قیمت کالا در فروشگاه اینترنتی
با جمع نمودن موارد هزینه‌ای فوق قیمت تمام‌شده هر محصول مشخص می‌شود.
۴-۲- رقبا: قیمت محصول مشابه در بازار یکی دیگر از ابعادی است که در قیمت‌گذاری باید مورد توجه قرار گیرد. از آنجایی که قیمت محصول یکی از عوامل تعیین کننده در جذب مصرف کننده است، لذا باید قیمت محصول متناسب با قیمت محصولات مشابه در بازار باشد. دقت شود که کلمه متناسب استفاده شده است. یعنی صرفا قیمت پائین و بدون منطق نیز موجب عدم جذب مخاطب می‌شود. لذا باید قیمت محصول با قیمت‌های بازار تناسب داشته باشد. طبعا باید تا حدودی پائینتر از قیمت بازار و رقبا باشد که مصرف‌کنندگان را جذب نماید. نکته مهم در این مورد اینست که در تولید یا تأمین یک محصول باید هزینه‌ها طوری تنظیم شوند که قیمت تمام‌شده به علاوه‌ی سود نسبت به قیمت محصولات مشابه بازار قیمت بالاتر و غیرمنطقی یا غیرقابل توجیه نداشته باشد.
۴-۳- توجه به عوامل حاشیه‌ای در قیمت‌گذاری برخی محصولات نیز بسیار مهم است. محصولاتی هستند که فروشنده با فروش آن عواید دیگری را نیز بدست می‌آورد. مثلا متعاقبا قطعه یدکی آن نیز می‌فروشد همچنین می‌تواند محصولات کمکی یا مکمل آن نیز بفروشد. به عبارتی محصولاتی هستند که حتی به ضرر و قیمت پائینتر از تمام شده و قیمت پائینتر از بازار می‌توان آنها را به فروش رساند تا با فروش آن از سایر سودهای غیرمستقیم آن که بسیار بیشتر از سود خود محصول است بهره برد.
